繼@鸚鵡梨以后，B站直播帶貨又跑出了一位帶貨新星。

3月16日，時尚區UP主@Coco叩叩_走入B站直播間，開啟了她的開年首場直播。長達八個多小時的直播中，Coco依次上架了春季女裝、鞋子、首飾、美妝等產品，直播間熱度水漲船高，迅速登上站內生活榜第一。用戶的購買熱情也隨之被點燃:官方數據展示，這場直播收獲了11W成交，單場流通額超1700萬。

B站UP主@Coco叩叩_ 直播戰報

值得嚴慎的是，Coco在B站僅有50萬粉絲。以中腰部UP主體量實行超千萬GMV，Coco依附的是專門的選品能力，以及一批基于優質內容積累的高粘性、高忠誠度的粉絲。

這也并非Coco的首場直播帶貨。去年10月，她就曾試水，并一舉拿下超450萬的售賣額。粉絲的熱烈反響下，時隔一個半月她再一次開播，收獲了超610萬的GMV，而在3月的直播中，Coco又一次完成了直播間GMV的飛躍，成為時尚區帶貨新標桿。

萬一說，@鸚鵡梨是B站頭部UP主的帶貨標桿，那么Coco無疑為平臺更多設法邁入直播帶貨的中腰部UP主提供了有力的范例。

事實上，從前一年，B站交易帶貨漸臻佳境，美妝、前衛等類目快速增長，不僅是頭部UP主，像Coco這樣的中腰部UP主也在顯現，并在站內跑出不輸頭部UP主的亮眼成績。而當越來越多的UP主們投身直播賽道，B站女性消費的增長與紅利也在悄然釋放。

B站潮流區，跑出帶貨新標桿

以50萬粉絲撬動超1700萬GMV，要追溯@Coco叩叩_的“硬實力”來源，我們須從其內容基因出發。

2023年，Coco開始在B站更新現代穿搭、購物分享類內容。初期，她就有意識對賬號進行神態塑造，以“小個子”“平價”為主要詞分享購物與穿搭經驗。后續隨著粉絲需求越來越集合，Coco進而發掘出了“梨形”這一流量密碼，精確定位95后梨形身材女性，直擊她們“遮肉”“不顯假胯”“顯瘦”等穿搭痛點進行內容輸出。

出于具備強參考性，粉絲們紛紛按照她供應的穿衣指南get同款，Coco本人也一步步向種草型導購進化，在B站直播帶貨興起前，Coco也已經形成了一條優秀的UP主內容種草、粉絲跟買轉化的變現鏈路。

B站UP主@Coco叩叩_主頁

青藤文化是簽約Coco的MCN機構，創始人紀方圓告訴卡思數據，“賬號的功能性大于內容趣味性，是Coco賣得動貨的要緊原因。”

在B站，Coco積累了50萬粉絲，雖說漲粉速度較慢，但粉絲都相當垂直、確鑿，黏性很高。粉絲們高度認可Coco的選品能力，稱她為“梨形天菜”，“在Coco這里找到了我的海瀾之家”。基于優質內容，UP主與粉絲之間以信任為紐帶，形成了緊密的聯系。

直播帶貨則是Coco開辟的另一變現渠道。在新潮賽道上，她的“前例”@鸚鵡梨于去年8月開啟直播首秀，一舉拿下了超3000萬GMV，成為B站的帶貨標桿。而Coco走的是一條主打“平價”與“實穿”的差異化選品之路，服飾選品主打“性價比”，面向粉絲中的學生黨人群，同時以平常穿搭為主要場景，每件衣服都會給出3套以上的穿搭建議。

在優異的選品能力加持下，Coco首場直播便實現了450萬元的售賣額，第二場直播增長到610萬，與此同時，退貨率只有26%，遠低于服飾直播平均60%的退貨率。

在此基礎上，Coco在3月開啟了第三場直播。最終，超1700萬的銷售額，讓她一舉成為B站服飾帶貨的新黑馬。

三場直播GMV持續走高，

中腰部UP主“速通”B站帶貨

直播間GMV持續走高，也離不開Coco的精細化運營。

開播之前，Coco就公布了多支種草內容為直播預熱。其中囊括，為了探訪樣衣實際效果，Coco及團隊花了8天時間，橫跨三個城市到品牌門店進行線下試衣、改版，很多用戶在這一過程中被徑直種草，“去選貨的視頻看了4遍仍舊覺得想買的太多了”。開播前，Coco賬號照樣日更活躍度，維持了粉絲的消費熱情。

于貨盤配置上，Coco直播間70%的選品都源于此前視頻中推薦過、粉絲提名最多的單品，自身就有一定的種草基礎。同時，Coco還維持了以前的平價路線，春季單品在150元左右，進一步拉高了粉絲盼望。

此外，從直播策劃到直播結束，Coco都與粉絲如故著高強度互動。選擇在16日開播，是基于粉絲們“避開省考”的意愿;粉絲們提出“多備現貨”的意見，Coco也與品牌、商家協調;為了保證選品契合用戶需求，Coco還向10位粉絲寄出直播間單品，邀請她們充當線下“審判官”。

雖說做好了充分的準備，這場直播的效果也遠遠超過Coco的預計。原本，她按照去年的銷量要求品牌備貨，主推品也在原來備貨量的基礎上擴大了2-3倍的現貨庫存，但直播場觀和在線人數仍超出想象，一些品牌在現貨和預售全都拉滿的情況下如舊爆倉，粉絲的強購買力可見一斑。

Coco直播評論

與此同時，Coco的選品能力再度收獲了粉絲認可，“在Coco直播間真的購買欲爆棚”“直播種草率80%，但學生黨錢包不允許”，還有人曬出在Coco直播間消費3000+的記錄;甚至8小時高強度直播剛才結束，UP主就收到了粉絲的催更。

……

從Coco的成功經驗中，我們或許允許總結B站UP主“速通”直播帶貨的嚴重:深度的內容以及確鑿的粉絲。

一方面，專門、深度的內容輸出能力是UP主收獲粉絲認同的基礎，當內容足以打動粉絲，轉化和交易也就自然而然發生了;另一方面，UP主推薦自身是一類私域經濟，比如Coco直播間70%的成交都由于粉絲消費，充當“種草導購”的UP主需要確鑿定位用戶需求，才能釋放粉絲的消費力。

在B站，UP主與用戶之間絕不僅是內容加工者與消費者的關系，確信關系下誕生的商業化要更為穩固。這也意味著，并非只有頭部UP主在平臺才有帶貨機會，小體量UP主也可憑借內容上的深耕跑出亮眼成績。

事實上，以中腰部粉絲體量撬動超百萬、千萬GMV的UP主，Coco并不是孤例。

打個比方，去年雙11期間，家居品類中腰部UP主楊六娃本娃合伙@種裝家的盤達、@阿健和他的電器開啟聯動帶貨，最終單場GMV達到700萬，三者的粉絲數量均沒有超過50萬;

同為現代區UP主的@五百-，在B站有著83萬粉絲，3月18日首場直播帶貨總GMV超970萬，當日源于很多單品來不及上，UP主還將于4月加播一場，現在已有1.4W人預約;粉絲數54萬、走甜酷少女路線的@魚九九，單場帶貨GMV也超過207萬。

在深度內容能力的加持下，用戶對于UP主的認可往往會轉化為實質的消費行為，繼而引爆UP主直播間GMV。

在B站，商家抓住女性消費浪潮

值得慎重的是，@Coco叩叩_的直播錨定的是95后年輕女性，其直播間成交一部分來自粉絲消費，另一部分則出于公域流量，在主頁刷到Coco的直播后，不少用戶都前往她的直播間下單、消費。

假設說鸚鵡梨的直播修正了外界對于B站“女性沒有消費力”的刻板認知，Coco的直播則慢慢擊碎了這一偏見。二者的成功離不開B站生態的托底:在人群上，B站的男女性用戶比例差距不斷縮小，女性用戶占比接近50%。

2023年是B站交易帶貨漸臻佳境的一年，也是平臺女性消費力崛起的一年。

于UP主層面，在2023年雙11開啟直播帶貨的UP主中，以女性消費決策為主的美妝潮流區和家居區UP主占比達30%，在數量上與占比28%的數碼區分庭抗禮。

于品牌層面，當其他商家仍在觀望和猶疑時，也有一批品牌拋開刻板成見，在B站實現了既定性增長。

2023年618期間，珀萊雅在B站的ROI超過2.5，進店UV成本小于2元，進店率達到12%;去年雙11期間，品牌覆蓋2000萬正確人群，在雙11預售期進店成交額破億。

越來越多的品牌開始在B站追求“品效合一”。內衣品牌伊維斯，與現代UP主@鸚鵡梨合作的一支商單，為品牌帶來7日GMV轉化超130萬，60日GMV315萬的亮眼成績，視頻的高轉化率以及長尾反饋都讓品牌驚喜不已。

在2023年的AD Talk上，B站副董事長兼COO李旎表示，深度用意消費者心智是B站獨一無二的價值。這種價值源于B站的強內容屬性，相比于“走量式”營銷，用戶更愿意為優質內容付費，下單日常基于個人需求被UP主內容喚醒。同時，在付費投流之外，好內容帶來的自然流量也是品牌增長的一大增益。

某種程度上，這也揭秘了商家在B站的投放法則:將商業做成內容自己，長效經營，深度觸達消費者。

站在2023的起點，恐怕商家是時候重估B站女性消費價值，只有躬身入局、占領先機，才能精確抓住這場消費浪潮。

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